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Employee advocacy : faire de ses salariés des ambassadeurs

Le mot est sur toutes les bouches depuis quelques temps : “employee advocacy”. Le terme nous arrive, comme souvent, du marketing américain et désigne une pratique qui a vocation à évoluer rapidement dans les années à venir : les salariés ambassadeurs. “Evoluer” parce que la pratique n’est pas tout à fait nouvelle. La réputation, positive ou négative, de l’entreprise a toujours été un énorme enjeu, autant vis-à-vis des clients que des prospects, de la presse, des concurrents, des recrues potentielles que…de ses propres salariés. Auparavant, cette réputation passait essentiellement par les canaux traditionnels. Force est de constater que, tant dans la relation-client que dans leurs relations personnelles (discussion avec leurs familles et amis), les collaborateurs sont la première vitrine d’une marque. L’employee advocacy part de ce constat ancien mais s’appuie sur la puissance des nouvelles technologies pour démultiplier l’impact de ces salariés ambassadeurs !

Employee advocacy : quels objectifs pour l’entreprise ?

Transformer ses salariés en ambassadeur correspond certes à un objectif général de valorisation de la marque mais il est essentiel de bien identifier des objectifs plus spécifiques pour adapter sa stratégie marketing. Hors, les employés ambassadeurs sont extrêmement précieux justement parce qu’ils permettent d’actionner des levier de communication bien définis. Si l’on y regarde de plus près, ils permettent d’agir sur trois domaines cruciaux.

D’abord, ils accroissent la notoriété de l’entreprise. “Et vous, vous travaillez où / dans quoi ?” est l’une des toutes premières questions posées dans de nombreux événements de la vie sociale : un verre chez des amis, des rencontres de vacances, la réunion de rentrée du petit dernier…C’est un canal puissant de communication pour l’entreprise, autant que redoutable s’il n’est pas traité qualitativement.

Ensuite l’Employee advocacy agit sur la crédibilité de la marque, sur la confiance qu’elle suscite. Si vos employés ne donnent pas confiance dans votre marque lorsqu’ils en parlent, qui le fera ? Cette règle vaut autant dans la relation-client au quotidien dans les murs de l’entreprise, que pour la multitude d’interactions sociales qu’ils auront le reste du temps, notamment dans les occasions évoquées ci-dessous. Les chiffres sont sans appel : la confiance envers des contenus internet est 80% supérieure lorsqu’ils sont diffusés par des collaborateurs que par la marque. Les taux d’engagement sont aussi beaucoup plus élevés pour des contenus diffusés via des comptes de particuliers que de comptes de marques.

Enfin, l’Employee advocacy joue un rôle particulier dans la force d’attraction, dans l’attractivité de votre entreprise, auprès de nouvelles recrues de qualité. On le sait : le salaire et la perspective de progression dans l’entreprise ne sont plus les seules données prises en compte par les recrues potentielles pour décider ou non de postuler et de rejoindre une entreprise. La réputation sur la qualité de travail, l’ambiance, les produits, sont devenus de véritables éléments de choix pour les salariés.

Quel intérêt pour le salarié d’être ambassadeur ?

Justement, le salarié : qu’en pense-t-il ? Le principe de l’Employee advocacy est le suivant : la star ce n’est plus la célébrité plus ou moins connue rétribuée chèrement pour une communication aux effets aléatoires. La star, c’est bien le salarié. C’est son image personnelle qu’il va accepter de mêler à celle de la marque dans sa sphère extra-professionnelle. Quel intérêt peut-il y trouver ?

Le maître-mot est “win-win”. La relation entre la marque et le salarié ne peut pas, dans ce domaine, être une simple relation de hiérarchie. D’abord, parce que rien ne peut contraindre le salarié à céder une part de sa sphère privée à la communication de l’entreprise, elle est protégée par le cadre réglementaire et législatif. Ensuite parce qu’une telle contrainte serait parfaitement contraire à l’esprit recherché. Inversement, l’Employee advocacy repose trop souvent sur une rétribution classique: des bons d’achats, une récompense de “meilleur employé”…Le problème est que de telles gratifications peuvent finir par altérer la sincérité des publications de vos salariés, et donc produire l’effet inverse de celui recherché, là encore. Si un employé poste un contenu parce qu’il y est obligé ou pour gagner une rétribution immédiate, il y a de fortes chances pour que cela se ressente chez la cible.

Le collaborateur doit y trouver du sens, y compris parce que nombre de salariés expriment l’envie croissante de mieux penser leur activité. Plus l’employé se sentira concerné par ce qu’il publie, plus il trouvera de pertinence au projet, plus l’efficacité s’en ressentira. D’où l’importance de mettre à sa disposition des contenus de qualité, voire co-produits avec lui. Ce n’est d’ailleurs pas la seule manière de démultiplier l’impact de votre Employee advocacy.

Comment maximiser l’impact du salarié ambassadeur?

Bien que récente dans ses nouvelles formes sur les réseaux sociaux, l’Employee advocacy offre déjà un certain recul qui permet d’analyser les techniques les plus efficaces. Voici quelques conseils généraux pour une stratégie réussie :

  • Donner envie à vos collaborateurs de partager

C’est la clef n°1: les contenus mis à disposition de vos collaborateurs doivent être aussi divertissants, valorisants, intéressants, simples à partager que ce que qui fonctionne le mieux sur la toile. En interne, consultez les pour que les contenus valorisent intelligemment leurs domaines d’expertise, et mettez en place les outils qui rendront le partage le plus fluide et rapide possible. En externe, incitez-les à porter une parole experte, par exemple sur LinkedIn dans leur écosystème d’expertise.

  • Leur donner le choix et les outils

La liberté de vos collaborateurs en matière de partage et de production de contenus sera votre meilleure alliée. D’abord parce qu’ils sont les meilleurs connaisseurs de leur secteur et ensuite parce qu’un contenu choisi par le collaborateur est toujours mieux valorisé par lui. Il faut donc mettre à leur disposition une diversité suffisante de contenus mais aussi les outils indispensables et les éventuelles formations pour les utiliser de façon optimale. Cela va de la simple carte de visite à la formation “Google pour les pros”.

  • Créer un environnement favorable

Tout ne se passe pas sur les réseaux sociaux, il y a aussi l’ambiance IRL ! Si vous souhaitez que vos salariés fassent rayonner votre marque, faites rayonner vos salariés. L’univers de travail a un impact considérable sur l’image qu’ils véhiculent à l’extérieur de l’entreprise. Créer les cadres collectifs qui permettront de faire émerger une vraie culture d’entreprise, ou simplement les petites innovations qu’ils apprécieront (exemple : des séances hebdomadaires de massage gratuit ).

2 Comments

  1. Pour ceux qui sont intéressés par le sujet, le livre blanc « Utiliser l’inbound recruiting pour booster par sa marque employeur » de Figaro Classified est un bon complément.

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