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ecommerce : quelles sont les bonnes pratiques de conversion ?

Avec l’augmentation des coûts d’acquisition et de la concurrence, l’optimisation des taux de conversion devient un enjeu prioritaire pour les entreprises où comment faire mieux avec moins.  A défaut d’augmenter son trafic, l’A/B testing doit permettre d’augmenter le taux de conversion sans augmentation du trafic.

L’ A/B testing offre des résultats issus d’une propre population de visiteurs en se fondant sur des statistiques mesurées. Afin que ces tests soient fiables, il convient de tester des échantillons suffisamment conséquents et une durée adéquat.

L’enjeu du « time to market »

Le temps pour les entreprises e-commerces de s’adapter à leur marché est de plus en plus court : univers ultra-concurrentiel, évolution permanente des comportements d’achat : l’AB testing répond de façon pragmatique à l’engagement et la conversion client notamment lors de modifications structurelles (refonte web).

Comment mieux connaître ses visiteurs ?

L’AB testing aide à obtenir des données objectives sur ce que souhaitent les visiteurs sans même qu’ils se rendent compte qu’ils sont en train d’être interrogés sur leur comportement. D’autres techniques viennent compléter la connaissance visiteur comme le panel utilisateur, le focus group ou encore l’eye tracking.

Comment définir une hypothèse de base ?

Présenter son offre offre plusieurs hypothèses. l’AB testing permet de sélectionner la plus performante.

L’offre produit/service doit répondre à plusieurs enjeux :

– La proposition de valeur doit être claire, cohérente et homogène entre les pages.

– Mettre en avant les caractéristiques de l’offre : les bénéfices, le prix, la traduction fidèle de l’image que l’on souhaite projeter.

– Donner des informations : le niveau de détail des informations est-il le bon ? Doit-on en dire le maximum ou ne garder que l’essentiel ? Peut-on éliminer des éléments qui perturbent le visiteur ?

– Le choix du format : une vidéo est-elle plus efficace qu’un long discours ?

– Le choix de l’offre : potentielle canalisation d’une offre par rapport à une autre, Le choix des tarifs est-il adapté ?

– L’accompagnement client : le visiteur est-il bien guidé et rassuré par les bons messages ? Les mises en avant promotionnelles sont-elles claires ?

Utiliser les données existantes comme le taux de rebond

Si un taux de rebond observé sur une landing page est anormalement haut, il peut apparaître comme opportun de réaliser des AB Testing sur cette page. De même, si une étape du tunnel de conversion connaît un fort taux d’abandon, il peut-être judicieux d’effectuer de nouvelles optimisations.

L’importance de l’ergonomie

Le comportement d’un visiteur est très mouvant. Les tendances dans le domaine de l’expérience utilisateur (UX) aussi. Lancer un audit ergonomique se révèle souvent une bonne solution pour identifier les zones de sous-performance : une réflexion globale sur le parcours client à travers l’enchainement des pages, la navigation, nécessite également un travail approfondi.

Chaque élément d’un site est susceptible d’influencer le visiteur et donc d’agir sur la conversion

Le design, la position, l’apparence générale des textes, blocs de texte, et des CTA : leur taille, la police, la couleur, l’alignement ….

Le wording, notamment celui des CTA, la compréhension, le ressenti utilisateur d’un CTA. Par exemple, la mention « acheter maintenant au lieu de « acheter le produit » ou « acheter le produit » ou encore « Ajouter au panier ». Chaque wording choisi aura un impact sur le taux de conversion d’une page.

Les formulaires : les inscriptions par formulaire sont l’un des terrains d’exercice de l’AB testing.  L’ergonomie et l’esthétique des formulaires sont des points essentiels au regard de l’envie qui sera donnée aux visiteurs.

 Bonnes pratiques ergonomiques

Le web-testing est souvent utilisé pour valider des hypothèses relevant de l’ergonomie du site et de l’expérience utilisateur. Dans ce domaine il existe des règles universelles, vérifiés des centaines de fois sur des cas concrets :

Par exemple, le sens de lecture d’une page conduit  à placer les menus de navigation sur la partie gauche de l’écran : les mettre à droite serait perturbant pour le lecteur.

Selon les experts UX, il est nécessaire d’approfondir les pistes d’optimisation susceptibles d’améliorer l’expérience utilisateur :

– emplacement taille et design des call to action

– nombre et taille idéale des étapes dans un processus long type formulaire

– format des feedback (exemple : quel est le message à afficher après une mise au panier ?

– informations générales et aide à la navigation : quelle longueur, affichage par défaut ou dynamique ?

– format et taille des messages de réassurance

L’importance des visuels

Agrandir la taille des images sur une fiche produit améliore souvent le taux de conversion. Mais identifier la taille optimale reste un défi : par exemple la place de marché du 100% fait main a testé 10 tailles d’images différentes avant de déterminer le meilleur choix. Il s’avère que sur un site satellite, c’est un autre format d’image qui a fait plus d’audience. Tout dépend donc du contexte et du public d’un site.

Définition des indicateurs de performance

Avant de lancer les tests AB, il est essentiel de définir les objectifs de manière précise avec leur suivi dans l’outils de reporting sous forme de KPI. En matière d’ecommerce les indicateurs de performance classique sont le nombre de mises au panier d’achat, le panier moyen, la vue précise du tunnel de conversion : quel est le taux d’abandon à chaque étape ? L’utilisateur rencontre t’il des bugs ou éléments sous-performants dans sa navigation ?

Que faire en cas de faible significativité statistique ?

Une limite de l’AB testing intervient lorsque l’on teste trois versions différentes, et que ces 3 versions auront chacune leurs qualités et leurs défauts : nombre de visites, nombre de conversions, taux de conversion et indicateur de confiance… Comment faire pour trouver une significativité statistique ? I convient alors de définir un indicateur de confiance calculé à partir du volume de trafic , du nombre de conversions et du gain de conversions obtenu. Pour qu’une statistique puisse justement être significative, il faut se baser sur des échantillons d’au moins 50 conversions.  La difficulté de l’exercice réside dans le fait d’arbitrer les différentes options en fonction des objectifs de l’entreprise et de sa stratégie.

2 Comments

  1. Bonjour Julien,

    Je découvre un peu ce qu’est l’AB Testing grâce à cet article. Est-ce que cela s’applique seulement au commerce en ligne? Ou bien est-ce que c’est applicable aussi concernant les simples blogs?

    🙂

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