. La puissance de l'influence
Formalités

Les nouveaux outils de l’influence

L’influence occupe tous les esprits de Paris. Déjà cette semaine 10 articles sur twitter à propos d’influence : Le Monde, Influencia, Les Echos, Agence Wellcom, Vocus, Diplomatie Digitale  Ipsos, Culture-RP, Choblab ou lors de la Conférence Event Pluggers … L’influence est une qualité recherchée par les marques afin de capter l’attention et espérer être relayées sur la toile.

Comment capter l’attention et développer son influence ?

 

1 – Dépasser le stade utilitariste en injectant de l’émotionnel

L’actualité cannoise en témoigne : le tapis rouge crystalise les passions à travers la beauté, la richesse la gloire et le succès le temps d’une semaine. Pour les marques l’événement représente un fort enjeu d’image. Une situation q’explique Next Libération dans son article  « Une croisette à l’image des marques ».

Capture d’écran 2015-05-22 à 11.48.25Le Groupe Kering ex Pinault Printemps La Redoute profite de Cannes pour étendre son influence en tant leader de l’habillement.


2 – La création du désir à travers la frustration de l’instant

La pression du clic contribue à générer pour les marques des situations de contact éphemère. Cette culture de l’instantané pousse donc à susciter le maximum d’émotion en un minimum de temps. L’application Snapchat apprend donc aux marques à distiller leur message en une poignée de secondes.

Cette culture du résultat à travers la compression du temps s’impose également aux individus. En témoigne l’essor de Buzzfeed et du Snacking Content : une phrase + une image = un propos.

Pour les relations, il s’agit de frapper fort, comme en témoigne le développement sur Tinder : votre photo doit émerveiller pour ne pas passer à la trappe. C’est le paradoxe du désir : la drague est à portée de main. On assiste alors à une volatilité des rapports sociaux.

Capture d’écran 2015-05-22 à 12.00.50La photo doit convaincre en 3 secondes sous peine de disparaître à tout jamais des écrans.

Cette problématique de l’instantanéité se retrouve pour les marques :  l’influence sur le désir qu’elles suscitent peut parallèlement changer très rapidement : on peut adorer un jour une marque et le lendemain la détester, c’est le revers de la passion.


3 – La polémique, propagateur de viralité

Si créer la polémique est un exercice de style prisé des politiques notamment via Twitter, la volonté de choquer et de générer du « bad buzz » devient de plus en plus usité des marques et médias : l’histoire de grandeur et décadance hollywoodienne de Dove Charney d’American Apparel, les tailles XL interdites chez Abercrombie, la jeune femme qui repasse chez Eden Park, la poêle Tefal sexiste … Au fond, les photos d’Oliviero Toscani le photographe des campagnes de Benetton font recette depuis 30 ans pour obtenir des relais médias gratuits.

809682_Cartcom_105x148_EP.inddles médias reprennent massivement les dénonciateurs :  les retombées presse sont garanties

Qu’il s’agisse des polémiques d’Eric Zemmour ou du fondateur de Vice, Shane Smith : tout deux ont été respectivement licenciés d’I-télé et de Vice Media. Qu’importe : défrayer la chronique et choquer permet le retour sur investissement/polémique :  vente record du livre de Zemmour Le suicide français, valorisation de Vice à plus de 2 milliards et 500 millions de chiffre d’affaires annuel.


4 – L’enjeu : être trending topic sur Twitter

Si Twitter est une caisse de résonance médiatique sans précédent pour les marques, être mal vu de l’opinion et diviser les twittos permettrait de bonifier son image, de la rendre rock et rebelle : ceux qui dénoncent sont les bienpensants et ceux qui approuvent la polémique deviennent les contestataires.  Le temps que les « pour » et les « contre » aient choisi leur camp, que déjà cette polémique enfle au point de se retrouver en sujet principal du réseau social. Une stratégie qui semble porter ses fruits en politique pour un parti dont la guerre familiale permet d’occuper le terrain médiatique à peu de frais.

Etre trending topic sur Twitter est devenu un enjeu majeur pour une agence de pub en quête d’audience. Comme en témoigne ce community manager de Mikado dévoué à sa tâche de bad buzz programmé, en prenant la peine d’interagir pour prolonger un peu de son #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue.

mikadoune blague tendancieuse = un buzz


5 – Perte d’influence de la presse face aux nouvelles audiences web

Tandis que la presse du 20ème siècle peine à retrouver un second souffle (rachat de l’Express, Vente de libération, crise de gouvernance au journal le Monde , disparition de la version papier de Metronews… les influenceurs d’hier subissent les nouvelles audiences d’aujourd’hui : Buzzfeed souhaite devenir le premier media en ligne, tandis que Society est choisi pour les interviews du Président de la République pour la sortie de son bi-hebdomadaire numéro 2.

Entretien de François Hollande dans Society

Un président qui se refait la cerise dans Society

 

6 – Les influenceurs : nouveaux relais de croissance pour les marques

Norman est vu 30 millions de fois sur Youtube,  Phillippe Valette enthousiasme la toile avec les dessins du héros satirque Georges Cloonney,  les videos courtes de Dakh Man engrangent malgré leurs fautes d’orthographes laissées comme une marque de fabrique,  une pluie de likes que leur envient les sites d’information.

normanles marques l’adore

Une aubaine pour les marques de profiter de ces nouvelles formes d’audiences que constituent les blogs. Si les agences médias investissent dans le programmatique c’est d’ailleurs pour capter les « nouvelles machines à likes ». Les métriques quantitatives devraient donc continuer de dicter le marché de la publicité comme le dénonce Olivier Cimelière dans son article à propos de l’attention.


En définitive

L’influence aura donc plus d’impact pour la marque si celle-ci se comporte comme un véritable être humain emprunt de failles, de faiblesses et de sentiments.  Elle devra prouver sa capacité à surprendre, à se racheter comme une pop star pour retrouver son aura et fidéliser de nouveaux clients.  Que l’ influence médiatique soit bonne ou mauvaise, si elle permet à l’entreprise d’être pérenne et de générer de la croissance, c’est que le contrat semble alors rempli.

One Comment

  1. Me Ledentu says:

    Un réel métier que celui d’influenceur…

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